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目次

概要

  • (日本語で平易に言い換えると)「売れる仕組み」
  • アメリカ・マーケティング協会によるマーケティングの定義
    マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を
    創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。
  • 日本マーケティング協会の定義
    マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、
    顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動。
  • 構成要素
    • 企画・開発・設計やブランディング
    • 市場調査・分析、価格設定
    • 広告・宣伝・広報、販売促進
    • 営業、集客、接客、顧客の情報管理等
    • 流通、マーチャンダイジング、店舗・施設の設計・設置

詳細

需要

需要・供給の法則

  • 商品の市場価格と売買量は競争市場における需要と供給によって決まるということ。
  • 需要量が増加(減少)すると,価格が上昇(下落)し,
    • 需要が増加すると価格も上昇する。
    • 需要が減少すると価格は下落する。
  • 供給量が増加(減少)すると,価格が下落(上昇)し,
    • 供給量が増加すると価格は下落する。
    • 供給量が減少すると価格は上昇する。
  • 上記の結果で、売買量が増加(減少)する。
  • 需給の一致するところで決まる価格を均衡価格という。
  • 需要共有曲線
    需要と供給によって決まる均衡価格を示すグラフ。

価格弾力性

価格変更に対する需要の反応の尺度をいう。

  • 価格が上昇すると
    • 需要は減少する
    • 供給は増加する
  • 価格が下落すると
    • 需要は増加する
    • 供給は減少する

規模の経済

  • 生産規模が増加すると、
  • 生産性がさらに向上し、
  • (価格が下降すると需要は増加するため、)
  • 収益もさらに増加する。

バンドワゴン効果

  • 同じ財を消費する人が多ければ多いほど、自分がその財を消費することの効用が高まる。
  • 消費の効用への効果のうち、流行に乗ること自体が持つ効果。

需要予測

  • 重点回帰分析により需要予測が可能。
  • 製品の需要、価格、所得、広告、販促などの需要決定湯押印との関連を表現

旧マーケティング手法

モノが貴重だった時代のマーケティング手法

4P

  • 1950年代
    リチャード・クルウェットの3P1D
    • Product(製品)
    • Price(価格)
    • Promotion(販売促進)
    • Distribution(流通)
  • 1960年、Marketing 1.0
    マッカーシーの4P
    • Product(製品)
      製品、サービス、品質、デザイン、ブランド 等
    • Price(価格)
      価格、割引、支払条件、信用取引 等
    • Promotion(プロモーション)
      広告宣伝、ダイレクトマーケティング 等
    • Place(流通)
      チャネル、輸送、流通範囲、立地、品揃え、在庫 等

プロダクト・マーケティング

4P」と、Promotion (販促)に関わる、
以下の5つの重要な戦略項目を検討する。

  • What
    提供する製品(つまり製品展開の全貌)
  • Who
    対象となる顧客 (つまり提供する市場区分の境界線)
  • Reach
    製品を顧客に配送する方法
    (つまり流通方法や安定したビジネスモデルを
    形成できるだけの実行可能性はあるか?)
  • Price
    製品を提供する価格
  • Introduce
    顧客に製品を紹介する方法(つまり広告)

マーケティング・ミックス

物質的に飽和した時代の顧客重視のマーケティング手法

4P:売り手側の視点(旧)

4C:買い手側の視点

1993年、Marketing 2.0
ロータボーンの4C

  • Customer Value(顧客価値)
  • Cost(コスト)
  • Communication(コミュニケーション
  • Convenience(流通は利便性)

4P(売り手側)、4C(買い手側)の対応

4P(売り手側)4C(買い手側)
1Product(製品)Customer Value(顧客価値)
2Price(価格)Cost(コスト)
3Promotion(プロモーション)Communication(コミュニケーション
4Place(流通)Convenience(流通は利便性)

4C:売り手・買い手・双方共生の視点

1973年、Marketing 3.0
清水公一が1981年に提唱した「共生マーケティング」のフレームワーク

  • Commodity:商品
    • 造って売り込むプロダクトアウトではなく、企業と消費者で共に創る商品。
    • はじめからコモディティ(価値共創商品)をつくれば、
      最近言われているコモディティ化を懼れることはない。
  • Cost:コスト
    • 製品価格だけでは狭い。
    • 生産・販売コストだけでなく環境を踏まえた
      社会的コストも含めなければならない。
  • Communication:コミュニケーション
    • プロモーションのカテゴリーでは狭く、
      元気づけているのはコミュニケーションである。
    • 広告、販売促進、PR、パブリシティ、CI、人的販売、
      インターナルコミュニケーション、クチコミ(ソーシャルメディア)、MIS等がある。
  • Channel:流通経路
    • 陳列場所だけではなく商品の流れが重要。
    • チャネルなら、リアル店舗とネットとの融合も含めることができる。

共生マーケティング

  • 共生を前提とし、利益よりも信頼を最優先するマーケティング。
    • 企業と企業
    • 企業と消費者
    • 国と国
    • 人間と自然
    • , etc.

マーケティング 1.0

  • (売りのしくみ)の4Pを考える。
  • 消費者重視の、よりきめ細かい活動を必要とする低成長時代にあっては
    4Pではなく4Cで見ていった方が適切というのが共生マーケティング。
  • Product
    • 量産品でヒューマンタッチではないイメージ
    • 造って売り込むというプロダクトアウトのニュアンス
    • 欠陥、偽装は利益を第一に考えるから。コモディティ化の心配。
  • Price
    • 製品価格の概念のみ
    • 地球環境を踏まえたトータルコストのような概念が含まれていない。
  • Place
    • 場所を示すだけ
    • ソーシャルメディア時代の商品のダイナミックな流れを感じることがない。
  • Promotion
    • 販売促進は、プロダクト・アウトそのもの。
    • 人々の繋がり、エンゲージメントといったソーシャルな面が足りない。

マーケティング 3.0

マーケティング・ミックス4Cの意義

7Cs COMPASS MODEL

  • 「信頼」を得れば、利益は後からついてくるという経営哲学に基づいたマーケティング・モデル
  • マーケティング・ミックス要因を7つのCとコンパスのNWSEで説明する
  • 7つのC
  • 第1C
    Corporation(企業、団体)、w:Competitor(競合他社)、w:Organization(組織)、
  • 第2C~第5C(4C)
    Commodity(商品:ラテン語で「共に便利なもの」の意)
    Cost(トータルマーケティングコスト)、Channel(流通経路)
    Communication(コミュニケーション、マーケティング・コミュニケーション)
  • コンパス(NWSE)
    • 消費者(Consumer)へのコンパス(NWSE)
      N=w:Needs(必要性), W=w:Wants(欲求)
      S=w:Security(安全性), E=w:Education(消費者教育、情報提供)
  • 外部環境(Circumstances)へのコンパス(NWSE)
    N=w:National and w:International(国の政治・法律・倫理・国際的環境)
    W=w:Weather(気象、自然環境)
    S=w:Social and w:Cultural(社会、福祉および文化的環境)
    E=w:Economic(経済環境)

コーズリレーテッド・マーケティング

  • コーズリレーテッド・マーケティング(Cause-related marketing)
  • 企業のイメージアップを図るマーケティング手法
    • 売り上げの一部を、環境保護や社会貢献に結びつくように寄付する取組
    • 消費者に訴求することで、商品やサービスの販売促進にも役立てられる。

持続可能な開発目標(SDGs)

  • 持続可能な開発目標(Sustainable Development Goals)
  • SDGs〈エスディージーズ〉
  • 持続可能な開発のための行動指針。
    • 17のグローバル目標
    • 169のターゲット(達成基準)
  • 国連
    • 国連総会で採択された2030年に向けた具体的行動指針
    • 2015年までの達成を目指していたミレニアム開発目標(MDGs)を継承
  • 17の目標
    • 貧困をなくす
    • 飢餓をゼロに
    • 人々に保健と福祉を
    • 質の高い教育をみんなに
    • ジェンダーの平等 ...
    • 安全な水とトイレを世界中に
    • エネルギーをみんなに、そしてクリーンに
    • 働きがいも経済成長も
    • 産業と技術革新の基盤をつくろう
    • 人や国の不平等をなくそう
    • 住み続けられるまちづくりを
    • つくる責任つかう責任
    • 気候変動に具体的な対策を
    • 海の豊かさを守ろう
    • 陸の豊かさも守ろう
    • 平和と公正をすべての人に
    • パートナーシップで目標を達成しよう
  • 169のターゲット項目
    上記の各目標に付随するターゲット項目がある。

マーケット分析技法

STPマーケティング

STPマーケティングにより戦略の基本的方向性が定まると、
次にはマーケティングミックスにより実際の各個別戦略が策定される。

マーケット・バスケット分析

  • データマイニングで用いられる解析手法の一つで、
    "よく一緒に買われる商品" を見つけるためのデータ分析。
  • 良く引合いに出される例に「おむつとビール」と呼ばれる例がある。

エリア・マーケティング

  • エリア毎に異なる戦略を立て投資対効果の高いプロモーションを行う手法
  • 現状把握・商圏の見極め・広告戦略の3つのプロセスから構成される。
  • 現状把握
    ターゲットとなる商圏の人口構成(ターゲット顧客と自社顧客)をチェック
  • 商圏の見極め
    • ハフモデル
      消費者は大きな店舗に足を運ぶ傾向がある。ただし、距離が近いほうに足を運ぶ
    • ライリーモデル
      ある地域から2つの都市A、Bへ流れる購買力の比は、
      AとBの人口に比例し、その地域からAとBへの距離の2乗に反比例する。
      大きな街の方が魅力値が大きく、また距離は近い方がより購買力を吸引できる。
  • 広告戦略
    そのエリアにはどういった売り方が効果的か?
    • 商圏の人口規模が大きいにも関わらず、顧客数が少ない場合、集客施策を強化
    • 競合の店舗に近いエリアの販促は強化しない

ABC分析

  • 重点分析とも呼ばれ、物事の重要度に応じてランク分けし、
    ランク毎に最適な手法を選択するための合理的なデータ分析手法。
  • 例えば、
  • 商品の売上高から分類し、
    • Aランク(売れ筋)
    • Bランク(見せ筋)
    • Cランク(死に筋)
  • 以下の様な施策をとる。
    • Aランク商品は品切れを起こさないように仕入れて販売を伸ばし
    • Cランク商品は廃棄が起きないように仕入れを減らす。

プロモーション技法

マーケティング・コミュニケーション

  • 4Pの一つである「プロモーション」に対応する新しいカテゴリー。
  • 広告媒体もテレビCMに次いでインターネットが大きくなり、
    双方向のコミュニケーション戦略が重要になってきた。
  • マーケティング・コミュニケーションのツール
    • 広告
    • 販売促進
    • パブリック・リレーションズ
    • パブリシティ
    • 人的販売
    • マーケティング情報
    • 口コミ等
    • 統合マーケティングコミュニケーション(IMC)
      消費者とブランドや企業とのすべての接点をメッセージ伝達のチャネルと考え、
      ターゲットの購買行動に直接影響を与えることを目的とする。
      • アウトサイド・イン
      • コンタクト・マネジメント(コンタクト・ポイント、タッチ・ポイント)
      • コンシューマー・インサイト
      • オーケストレーション
      • ブランド・エクイティ
      • ブランド・ネットワーク

プロモーション・ミックス

企業が広告活動を行う場合に、以下の4つを最適に組み合わせる方法

  • メディア
    お金を払った広告宣伝。
  • パブリシティ
    媒体(報道機関)の主体性に基づき発信されるもの。
  • セールス・プロモーション
    売り場での訴求
    • 陳列方法を工夫
    • POP広告を活用

マーケティング戦略

より、経営的レイヤ。

環境の分析

競争戦略

参考


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Last-modified: 2019-10-01 (火) 09:47:51 (70d)